Được mệnh danh không chính thức là “quyền lực thứ 4”, báo chí là một kênh truyền thông đặc biệt. Một mặt, tương tự như các phương tiện quảng cáo, đây là kênh quảng bá sản phẩm, dịch vụ chủ động của Vietnam Airlines. Mặt khác, các cơ quan báo chí còn có chức năng giám sát, có tính trung lập và có quyền khai thác những thông tin đa chiều về doanh nghiệp, kể cả thông tin bất lợi. Báo chí có thể đưa tin theo những nguyên tắc của tờ báo mà không chịu sự chi phối của doanh nghiệp.

Thực tiễn này đặt ra yêu cầu Vietnam Airlines cần phải tạo nên sự quan hệ báo chí như nhiều doanh nghiệp khác, tức là thiết lập, xây dựng và củng cố quan hệ tốt đẹp với giới báo chí, qua đó quản trị thông tin báo chí theo định hướng minh bạch, trung thực thông tin của Vietnam Airlines.

Kết quả quan hệ báo chí tại Vietnam Airlines được đo lường bởi các chỉ số cụ thể: Thị phần truyền thông, tỷ trọng tin tích cực, trung lập và tỷ trọng tin tiêu cực. Ngoài ra, hiệu quả của công việc cũng có thể theo dõi một cách “không chính thức” bằng sự thiện cảm, mức độ hỗ trợ của các phóng viên, nhà báo, tổ chức báo chí đối với Vietnam Airlines.

Các nhiệm vụ của công tác quan hệ báo chí cơ bản xoay quanh những đặc điểm và mục tiêu kể trên.

Trước hết, như tên gọi, người làm công tác này đặc biệt chú trọng thiết lập và gìn giữ quan hệ tốt đẹp với giới báo chí. Thông qua những hoạt động đa dạng như hội thảo chuyên ngành, giao lưu, gặp mặt trao đổi thông tin định kỳ… Vietnam Airlines đã thiết lập quan hệ chặt chẽ với gần 100 cơ quan, tổ chức báo chí trong nước và quốc tế, tạo nền tảng rất thuận lợi cho việc thúc đẩy thông tin tích cực và làm rõ các nội dung tiêu cực. Đây là thành quả quan trọng mà đội ngũ quan hệ báo chí của Vietnam Airlines đã đạt được sau nhiều năm nỗ lực thiết lập, củng cố các mối quan hệ.

Để thực hiện tốt nhiệm vụ này, các chuyên viên, cán bộ quan hệ báo chí cần hết sức “đa nhiệm”. Không chỉ thuần túy là ngồi điều hành công việc trong cơ quan, họ còn làm việc như một nhà điều hành tour – tổ chức sự kiện; như một nhà ngoại giao – giao lưu, trò chuyện, kết nối quan hệ với các phóng viên và như một người sáng tạo nội dung – chuẩn bị các thông tin đáng chú ý về Vietnam Airlines để gửi báo chí.

Bàn về sáng tạo nội dung, không thể bỏ qua một nhiệm vụ trọng tâm là chủ động tìm kiếm, sản xuất và cung cấp thông tin về Vietnam Airlines cho báo chí. Mỗi năm, đội ngũ quan hệ báo chí của Vietnam Airlines sản xuất, phát hành trung bình xấp xỉ 300 thông tin báo chí, cung cấp nội dung bài viết đăng trên hàng nghìn tờ báo, trang tin, kênh truyền hình, với chủ đề đa dạng từ đường bay, tàu bay, các sản phẩm dịch vụ, du lịch, các sự kiện quốc gia, quốc tế như hội chợ du lịch, lễ ký kết, giải đấu thể thao… cho đến những thông tin khai thác hàng ngày của Hãng.

Các nhà báo yêu thích thông tin thời sự, mới mẻ và liên tục. Những thông tin báo chí đi chậm vài giờ là có thể chẳng còn ai quan tâm nữa. Ngoài ra, các đối thủ của Vietnam Airlines cũng liên cập nhật tin tức mới để tăng độ nhận diện, giành giật trái tim, tâm trí (và ví tiền) của khách hàng. Do đó, đây là nhiệm vụ không dễ dàng, giàu tính cạnh tranh, nhưng lôi cuốn và đòi hỏi tính chủ động, nhạy bén và sáng tạo cao.

Cuối cùng, một nhiệm vụ lớn của đội ngũ quan hệ báo chí là quản trị khủng hoảng truyền thông. Khủng hoảng truyền thông có thể nổ ra bất cứ lúc nào với mọi cấp độ do yếu tố khách quan hay chủ quan. Những thông tin tiêu cực về doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân luôn nhận được sự thu hút của cộng đồng và có sự lan truyền nhanh như tốc độ “click chuột”. Vietnam Airlines cũng không là ngoại lệ, và để làm rõ thông tin, định hướng đúng về bản chất sự việc là một việc làm đỏi hỏi sự cẩn trọng, sự nhạy cảm, cũng như cần một “trái tim nóng và cái đầu lạnh”.

Mỗi năm, công tác quan hệ báo chí tham gia xử lý từ 30 đến 50 sự vụ có khả năng phát sinh thông tin tiêu cực trên truyền thông (như thay đổi lịch khai thác do thời tiết xấu, sự cố kỹ thuật, “thượng đế” chưa hài lòng về dịch vụ, thông tin về kết quả SXKD, các hành vi, phát ngôn không phù hợp chuẩn mực xã hội của nhân viên; …). Công việc trải dài từ dự báo kịch bản diễn biến, chuẩn bị thông tin báo chí đến tổ chức họp báo, triển khai tuyến bài định hướng nhằm bảo vệ uy tín, thương hiệu của Vietnam Airlines. Công việc này thường đòi hỏi các thành viên “trực chiến” 24/7 và phản ứng thật nhanh chóng, chính xác với những giai đoạn của khủng hoảng.

Tóm lại, mô tả ngắn gọn, công tác quan hệ báo chí có phần giống với pha cà phê phin. Để có một ly cà phê ngon, bạn cần sử dụng nguyên liệu tươi mới và hảo hạng (thông tin thời sự, hấp dẫn). Bạn cần pha trộn tỷ lệ nguyên liệu hợp lý và kiên nhẫn chờ đợi từng giọt cà phê lấp đầy chiếc cốc (nuôi dưỡng quan hệ lâu dài và khéo léo). Hương vị có cả đắng và ngọt, nhưng hết sức lôi cuốn và khó thể chối từ.

Lê Đức Anh-COMM