Vào thập niên 80-90 thế kỷ 20, ngành quảng cáo thế giới tự hào với câu nói “Không khí bao gồm Oxy, Nito và quảng cáo”. Hoạt động quảng cáo của thế kỷ trước đã được nâng cấp thành kỹ nghệ, trong đó thông tin được gián tiếp hoặc trực tiếp truyền tải tới giác quan con người bằng nhiều cách thức. 

Trong ngành hàng không toàn cầu, việc truyền tải thông điệp về thương hiệu, giá vé, chính sách thương mại…cho tới hướng dẫn an toàn bay đều thực hiện theo cách thức đó. Giới chuyên môn gọi đó là việc truyền tải thông điệp cứng, rập khuôn trên toàn thế giới và đã từng tạo ra hiệu quả nhất định trong quá khứ.

Phim safety demo của British Airways năm 2014.

Tuy nhiên, thế giới đang đổi thay thật nhanh chóng. Cùng với việc các quốc gia tiến lại gần nhau hơn, điều mà người ta vẫn gọi là “thế giới phẳng”, với sự trợ giúp của công nghệ, các hình thức thông tin, quảng cáo truyền thống đã và đang được biến đổi theo chiều hướng nhân văn hơn và cũng hiệu quả hơn gấp bội. Thay vì phát thông tin khô khan thì người ta kể chuyện. Thay vì tìm cách thu lợi nhuận ngay lập tức thì các chuyên gia khuyên nhà đầu tư trước tiên phải nghĩ tới lợi ích cho khách hàng. Với các thông điệp quan trọng, giới truyền thông tìm cách đi vào trái tim khách hàng thông qua việc đáp ứng thị hiếu, qua đó lồng ghép thông tin cần thiết. Chỉ riêng cách các hãng hàng không truyền tải thông điệp an toàn bay cũng đã có vô khối điều thú vị mà càng xem, người ta càng nhận ra ý đồ rất khôn khéo của các hãng đang hoạt động trên phạm vi toàn cầu.

Ai cũng biết phim safety demo ngày trước, dù ở châu Á hay châu Âu, đa phần giống nhau. Đó là những đoạn phim khô khan, chiếu cảnh thắt dây an toàn, chụp mặt nạ dưỡng khí, định vị đèn thoát hiểm trên sàn tàu bay… Chán đến mức chỉ xem 1 lần thì không ai muốn nhìn lại lần nữa, dù tiếp viên luôn khuyến cáo khách lưu tâm. Xét về hiệu quả truyền thông, đây là minh chứng cho sự thiếu hụt ý tưởng sáng tạo.

May thay, giới marketing hàng không đã nhanh chóng nhận ra điều này và từ đó, diễn ra cuộc chạy đua đầy phấn khích của các hãng trong việc dựng các phiên bản phim độc đáo mang bản sắc văn hóa của riêng mỗi quốc gia. Có thể nói, đây không chỉ là thông báo đơn thuần nữa, mà đó là tác phẩm điện ảnh đích thực khiến khách hàng không thể rời mắt dù chỉ 1s.

Thai Airways đưa người xem lạc vào một vườn safari thần tiên:

Sử dụng motip hoa lan, Thai Airways đưa người xem lạc vào một vườn safari thần tiên, nơi có những điều kỳ thú đang chờ đón. Đàn vẹt đuôi dài, những chú chim hồng hạc sẽ là người dẫn chuyện và chỉ dẫn cách cất đồ vào hộc phía trên và gầm ghế phía trước… Qua cách dựng film 3D đậm màu thần tiên này, Thai Airways không chỉ dễ dàng gửi thông tin vào bộ nhớ khách hàng mà còn muốn ngầm giới thiệu về đất nước đẹp như thiên đường của mình. Có lẽ người Thái đang muốn tạo ra ấn tượng về đất nước không chỉ có shopping mà còn là nơi thiên nhiên được bảo tồn và các giá trị nhân văn được đề cao. 

Khác đi một chút là Singapore Airlines. Với hình ảnh tiếp viên của hãng, đoạn phim dẫn con người lạc về không gian cổ kính của châu Á thế kỷ 19, đẹp như phim cổ trang. Tại đó mỗi hành khách sẽ tận hưởng cảm xúc quý phái cổ xưa để hiểu những giá trị văn hóa đang hiện hữu trên đảo quốc sư tử. Nhưng vẫn không rời khỏi mục tiêu của thông điệp về an toàn, điều này thể hiện rõ trong hoạt cảnh lướt trên sóng nước bằng ca nô cao tốc, du ngoạn tới các thành phố lớn, mỗi cảnh quay lại lồng ghép một phương tiện an toàn bay trên tàu của Singapore Airlines.

Mở đầu Safety demo của Singapore Airlines tại Boat Quay.

Cảnh quay tại nhà cổ Intan của Singapore Airlines.

Cảnh quay áo phao của Singapore Airlines.

Mang một chút liên tưởng Jame Bond – 007 và Mission Impossible, đoạn phim của Qantas đưa người xem lạc tới những thắng cảnh nổi tiếng của nước Úc và nhiều địa danh nổi tiếng trên thế giới, nơi có triền núi cao hùng vĩ để trèo, có những tòa tháp chọc trời để thử thách độ cao, có những khu rừng để cắm trại… Kỹ năng sử dụng thiết bị an toàn bay được lồng ghép vào từng hoạt cảnh ngắn khiến người xem nảy sinh lòng khao khát muốn cùng Qantas thực hiện những chuyến thám hiểm vĩ đại của đời mình. Điều này thật tương đồng với ấn tượng mà đất nước chuột túi muốn gửi gắm ra toàn thế giới, đây là nơi thiên nhiên được bảo tồn nghiêm ngặt nhất. 

Phim của Qantas mang chút liên tưởng đến các phim hành động Jame Bond – 007 và Mission Impossible:

Hướng dẫn cách dùng mặt nạ dưỡng khí – Qantas Airways.

Chỉ riêng việc nhắc hành khách dựng thẳng lưng khi khi tàu cất hạ cánh, mỗi hãng lại có sự sáng tạo khác nhau. Qantas đặc biệt thú vị khi cho xem cảnh trình diễn Thái cực quyền bên bờ sông Hoàng phố của Thượng Hải. Ai cũng biết Thái cực quyền được khởi nguồn từ Trung Hoa và bộ môn này được coi là phương tiện tìm về suối nguồn tươi trẻ của con người. Hình tượng chiếc ghế thẳng được liên tưởng ngay tới phép giữ cột sống thẳng trong các tư thế Thái cực, khi xem con người hẳn sẽ chú ý tới tư thế ngồi của mình hơn. Rất tương đồng với cách truyền tải thông điệp này là hãng Juneyao Airlines, cũng dùng những chiếc ghế đặt dưới mái hiên nhà cổ làm bối cảnh để nhân vật tận hưởng những tiện nghi mơ ước.

Hình ảnh tập thái cực quyền trên Bến Thượng Hải của Qantas Airways.

Trên tổng thể, mỗi hãng hàng không đều có phương thức làm phim safety demo của mình, trong đó dấu ấn văn hóa, du lịch hay ẩm thực được đan xen cùng bài học sử dụng thiết bị an toàn bay, điều này nhanh chóng chinh phục được thiện cảm của mỗi khách hàng. 

Và hy vọng, VNA trong tương lai cũng sẽ có phim Safety demo đầy sáng tạo, mang tới những trải nghiệm hấp dẫn cho hành khách.

Hồng Thái – Heritage