Chúng tôi đến München (Munich) chỉ 1 ngày sau khi những trận cầu nảy lửa của giải Euro 2024 vừa kết thúc. Theo lịch trình, chúng tôi sẽ tham quan Công viên Olympic – khu vực mà hơn 50.000 cổ động viên đã “cháy” hết mình cùng các trận đấu trong suốt hơn 1 tháng vừa qua, sau đó tới trụ sở Tập đoàn BMW cách đó chưa đầy 1 km.

Những bãi cỏ xanh mướt, hồ nước trong veo thỉnh thoảng gợn lên những vệt sóng theo từng nhịp chuyển động của những chú vịt trời và thiên nga… là ấn tượng đầu tiên của công viên nổi tiếng nhất nước Đức này. Chúng tôi có 1 giờ đồng hồ để tham quan sân vận động Olympic với sức chứa 69.000 chỗ ngồi có phần mái lều thiết kế kéo bắt mắt; để lên tới phần đồi cao 52m trong được xây dựng từ đống đổ nát của thành phố sau khi bị đánh bom trong Thế chiến thứ hai; rồi leo lên tháp Olympics cao 291m – nơi có một bảo tàng nhỏ về Rock n’ Roll, cũng là điểm phóng tầm mắt nhìn bao quát toàn thành phố Munich phồn hoa.

Từ trên cao nhìn xuống, cao ốc BMW Headquarter (trụ sở chính) mô phỏng bốn xi-lanh động cơ xe nổi bật, thu hút mọi sự quan tâm của tất cả những người tới đây. Trên chóp bốn ống xi-lanh sơn màu bạc là logo BMW được gắn 4 phía. Vì vậy đứng ở bất cứ đâu, du khách cũng có thể nhận ra công trình biểu tượng của thành phố.

Công viên Olympic đang trong giai đoạn dọn dẹp sau “chảo lửa” Euro, khắp nơi ngổn ngang những khung sắt, dàn thép nên đoàn chúng tôi quyết định đẩy lịch trình, di chuyển sớm sang trụ sở BMW. Băng qua đoạn đường nhỏ sát bên cao tốc, cao ốc BMW Headquarter hiện lên ấn tượng. Ngay sát tòa tháp 4 xi-lanh là BMW Museum (bảo tàng BMW) nối sang trái là cây cầu hợp dẫn tới BMW Welt (showroom) có diện tích tới 3.000 m².

BMW Welt được thiết kế phần trụ theo dạng nón xoáy, nhìn từ cửa vào với cấu trúc kính lật và sợi thép cùng hợp kim nhẹ. Vào ban ngày, ánh sáng được biến đổi trên bề mặt “nón xoáy” nhìn như khối mây nhẹ. Người dân ở đây nói, khi đêm xuống, cùng với ánh sáng bên trong, BMW Welt mang vẻ đẹp tỏa sáng như một khối kim cương.

Ông Benedikt Brandmeier (Giám đốc của Văn phòng Du lịch Munich – Đức) cho biết: Đối với cả BMW lẫn người dân Munich, khu tổ hợp BMW là niềm tự hào lớn nhất. Chuyến tham quan bảo tàng BMW, cũng như các công trình liên quan và nhà máy của hãng là một phần không thể thiếu đối với mỗi du khách khi ghé thăm thành phố này. Trước khi thăm bảo tàng, du khách thường ghé showroom BMW Welt, trưng bày toàn bộ các dòng xe đang được sản xuất của BMW, cũng như các thương hiệu con Rolls-Royce hay MINI đầu tiên.

Đây là đại lý xe BMW đầu tiên và lớn nhất thế giới, đồng thời cũng là trung tâm giao xe, nơi mà những khách hàng sẽ trực tiếp nhận chìa khóa trực tiếp trong một lễ trao xe đặc biệt. BMW Welt đúng nghĩa là “con gà đẻ trứng vàng” cho Munich từ việc sản xuất, mua bán BMW, đồng thời còn mang lại nguồn lợi rất lớn từ du lịch khi thu hút khoảng 2 triệu khách thăm quan mỗi năm.

“Để trải nghiệm trọn vẹn tổ hợp từ trụ sở đến showroom, bảo tàng của BMW, du khách sẽ phải mất khoảng 5 – 6 giờ đồng hồ hoặc lâu hơn nếu họ chọn dùng bữa ngay trong BMW Welt. Chúng tôi có đầy đủ nhà hàng với những món ăn đặc trưng của Đức tại đây. BMW hiện đang là một trong những sản phẩm du lịch giữ chân du khách lâu nhất tại Munich” – ông Benedikt Brandmeier thông tin thêm. Đây thật sự là “khối kim cương” cho nền kinh tế của thành phố trung tâm phía nam nước Đức.

Trên quãng đường chưa đầy 1 km từ Công viên Olympic sang tới BMW Headquarter, có hàng trăm chiếc BMW liên tiếp lướt qua trước mắt chúng tôi. BMW ở Munich có lẽ nhiều hơn bất cứ nơi đâu trên thế giới.

Sự mềm mại ẩn trong lớp áo thô ráp

Hai năm trước, khi đọc một cuốn sách về các thương hiệu ô tô hàng đầu thế giới, tôi rất ấn tượng với câu slogan “tận hưởng cảm giác lái mãnh liệt” của BMW. “Tận hưởng cảm giác lái mãnh liệt” đã thiết lập một biểu tượng nhận diện rõ ràng cho BMW, phân biệt BMW với các thương hiệu xe hơi hạng sang khác. Thế nhưng, không phải ngay từ khi trình làng, BMW đã được nhớ đến với “tận hưởng cảm giác lái mãnh liệt”.

Vào những năm 1970, BMW chỉ là một nhà máy sản xuất xe hơi nhỏ ở Bavaria, “ôm mộng” thâm nhập thị trường Mỹ nhưng lại vấp phải một rào cản lớn: Người tiêu dùng Mỹ không nhận ra BMW và nó không đáp ứng được quan niệm của người Mỹ về một chiếc xe hơi hạng sang. Các thương hiệu xe sang được người Mỹ công nhận như Lincoln, Cadillac đều có diện mạo thời trang, không gian rộng rãi, nội thất sang trọng và tiện nghi. BMW lép vế về kích thước và nội thất, thương hiệu cũng không có độ nhận diện cao.

Tất nhiên BMW có những lợi thế riêng, như động cơ, khung gầm, khả năng vận hành vượt trội và cảm giác lái thú vị. Nhưng làm sao để người Mỹ nhận ra những đặc điểm này và tin rằng đây là tiêu chuẩn mới cho xe hơi hạng sang? Do đó, BMW đã sử dụng bốn từ tiếng Anh để giới thiệu mình với người tiêu dùng Mỹ – “The ultimate driving machine” (Cỗ máy lái tối thượng).

“Cỗ máy lái tối thượng” – định nghĩa chính xác về thương hiệu BMW và truyền tải hoàn hảo triết lý thương hiệu cũng như tinh thần theo đuổi tốc độ, khả năng kiểm soát và cảm giác lái của BMW. Nó cho phép người tiêu dùng Mỹ biết và nhớ đến BMW ngay lập tức, nhờ đó, BMW đã có thể tiến vào thị trường Bắc Mỹ, doanh số bán hàng cũng bắt đầu tăng vọt.

Thế nhưng, “cỗ máy lái tối thượng”, cũng như “cỗ xe tăng Đức” đều mang lại cảm giác có chút cứng nhắc, khô khan, nguyên tắc, trực diện… như đặc trưng tính cách của người Đức mà chúng ta vẫn thường nhắc tới.

Thế nên khi đã có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường xe sang tại Mỹ, BMW đổi sang một khẩu hiệu mới: “Sheer driving pleasure” (Tận hưởng cảm giác lái mãnh liệt), lấy xuất phát điểm là cảm thụ và trải nghiệm của người dùng để miêu tả giá trị của thương hiệu.

Đến khi gặp khó tại thị trường Trung Quốc, BMW một lần nữa tối ưu hóa “tận hưởng cảm giác lái mãnh liệt” để làm phong phú thêm ý nghĩa thương hiệu. Nửa cuối năm 2009, BMW đã tung ra một khẩu hiệu mới – “JOY IS BMW” (niềm vui BMW) tại thị trường Đức và nhanh chóng trở thành chiến lược thương hiệu toàn cầu mới của BMW.

Từ “cỗ máy lái tối thượng” cho tới “niềm vui BMW”, thương hiệu biểu tượng của ngành công nghiệp ô tô Đức đã phá bỏ lớp áo thô ráp để từng bước chinh phục những tín đồ xe hơi, trở thành 1 trong những biểu tượng xe sang của thế giới.

Tất cả hành trình này được tái hiện rõ nét tại bảo tàng BMW. Không chỉ trưng bày hàng trăm mẫu xe cổ, các dòng xe dân dụng, từng bộ phận máy móc của xe đua, xe máy, máy bay… để du khách hiểu rõ lịch sử hơn 100 năm hình thành và phát triển của những cỗ máy lái tối thượng, Bảo tàng còn phục vụ rất tốt cho du lịch với những điểm check-in vô cùng độc đáo, những trải nghiệm hết sức thú vị, để du khách có cơ hội tận hưởng cảm giác lái mãnh liệt và cuối cùng là hưởng trọn vẹn niềm vui BMW.

Khu vực trưng bày những mẫu xe ý tưởng cũng là một điểm đặc biệt của bảo tàng, khi hội tụ những chiếc xe độc đáo nhất và thậm chí là “điên rồ” nhất từng được BMW tạo ra. Với số lượng xe khổng lồ tới mức có thể viết được một quyển bách khoa toàn thư về BMW, bảo tàng BMW là một trong những điểm đến không thể bỏ qua của bất kỳ người yêu xe nào, khi tới xứ Bavaria.