Từ tháng 7/2024, Ban Truyền thông tiếp tục triển khai các hình thức mới nhằm đào sâu hơn vào công tác chuyên môn thông qua những case study điển hình trong hoạt động truyền thông. Chủ đề được lựa chọn để chia sẻ trong tháng này là: “Ứng Phó Truyền Thông Trong Khẩn Nguy: Bài Học Vàng Từ Singapore Airlines”.

Bốn giây kinh hoàng

Chuyến bay Singapore Airlines mang số hiệu SQ321, khai thác Boeing 777-300ER, có hành trình London – Singapore ngày 20/5/2024 đã gặp phải nhiễu động không khí nghiêm trọng khi bay qua Irrawaddy Basin (Myanmar) ở độ cao 37.000 feet (11.277 mét).

Máy bay đã trải qua tình trạng thay đổi trọng lực nhanh chóng, từ độ cao 37.362 ft rơi xuống 37.184 ft (tức khoảng 54 mét) chỉ trong khoảng 4 giây (Nguồn: https://vtv.vn/the-gioi/vu-may-bay-singapore-airlines-gap-nhieu-dong-khong-khi-do-su-thay-doi-dot-ngot-ve-trong-luc-cua-may-bay-20240530060725479.htm). Hành khách và phi hành đoàn bị hất tung xung quanh cabin, khiến một số người đập vào trần máy bay.

Máy bay buộc phải chuyển hướng hạ cánh khẩn cấp tại Bangkok lúc 15:45 ngày 21/5 (giờ địa phương, tương ứng 16:45 Singapore). Trong số 211 hành khách và 18 thành viên phi hành đoàn, có 01 người tử vong, 71 người phải điều trị ở bệnh viện tại Bangkok với 10 người phải phẫu thuật. Hành khách tử vong trên chuyến bay mang quốc tịch Anh, 73 tuổi, “được cho là qua đời vì đau tim”. (Nguồn: https://e.vnexpress.net/news/news/traffic/british-man-73-dies-in-singapore-airlines-turbulence-incident-while-on-holiday-with-wife-4749184.html)

Tin tức về sự cố nhanh chóng lan truyền với tốc độ chóng mặt trên truyền thông quốc tế ngay trong chiều tối ngày 21/5/2024. Nhiều trang tin và mạng xã hội chia sẻ hình ảnh xáo trộn trong cabin máy bay, nhân viên y tế và những đoàn xe cấp cứu nối tiếp nhau đưa khách về bệnh viện ở Bangkok. (Nguồn: https://www.theguardian.com/world/article/2024/may/21/severe-turbulence-london-to-singapore-flight)

24 giờ khẩn cấp

Trong tình huống khẩn nguy, Singapore Airlines đã phản ứng rất khẩn trương trên các kênh truyền thông, với những biện pháp có thể nói là “mẫu mực” của ngành hàng không.

Trước hết, không để giới truyền thông, thân nhân và hành khách phải chờ đợi lâu, Singapore Airlines đã đăng tải Thông báo đầu tiên về sự cố trên facebook của hãng lúc 19h01, tức là khoảng 3,5 tiếng sau khi SQ321 đáp khẩn cấp xuống Bangkok (16h45 ngày 21/5 – mốc này sau đây gọi là “T”). 30 phút sau đó, có thêm một Thông báo đầu tiên trên trang web của hãng, và nối tiếp sau đó là trên mạng xã hội X. Cũng kể từ Thông báo đầu tiên, các banner quảng cáo trên trang web tạm dừng, các bài viết quảng cáo truyền thông trên mạng xã hội của Singapore Airlines cũng không xuất hiện nữa.

Nội dung của Thông báo đầu tiên rất ngắn gọn, với thông tin chuyến bay, lời xác nhận có thương vong, cho biết bệnh viên đã, đang chăm sóc nạn nhân, lời xin lỗi và chia buồn, lời khẳng định đang nỗ lực xử lý hết sức và thông tin liên hệ tới hãng cho thân nhân gồm đường dây nóng ở Singapore, Australia, Anh; tài khoản X và facebook. 

Có thể nói, với Thông báo đầu tiên rất kịp thời, Hãng hàng không Quốc gia Singapore ít nhất đã không mất điểm trong mắt truyền thông. Nội dung tinh gọn này chủ yếu có ý nghĩa như 1 lời hồi đáp dư luận: “Chúng tôi đang hành động, và hành động rất nhanh”.

Đến 00h34 ngày 22/5, tức 8 tiếng sau tai nạn, Singapore Airlines tiếp tục trấn an dư luận với thông báo trên MXH về việc đội ngũ từ Singapore đã đến Bangkok hỗ trợ hành khách, cho biết chi tiết thương vong và quốc tịch hành khách. Đến 06h28 cùng ngày, tức 14 tiếng sau tai nạn, hãng Phát hành Thông cáo đầu tiên với lời phát biểu của Tổng giám đốc.

Một cột mốc quan trọng trong quá trình ứng phó truyền thông khẩn nguy của hãng là 7h55 ngày 22/5, Singapore Airlines đã phát hành clip thông điệp của Tổng giám đốc Goh Choon Phong.

Nội dung thông điệp cơ bản chỉ nhắc lại các nội dung trong Thông cáo báo chí. Tuy nhiên, sự xuất hiện hình ảnh của lãnh đạo cấp cao Singapore Airlines có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với khách hàng, đối tác và dư luận. Đồng thời, các yếu tố hình ảnh như biểu cảm của nhân vật, phát ngôn chỉn chu, bối cảnh làm việc phía sau hết sức gọn gàng và tập trung…gửi đi thông điệp rất lớn về sự đồng cảm, chuyên nghiệp và nỗ lực của Singapore Airlines trong tình huống này.

Dường như đội ngũ truyền thông của Singapore Airlines đã làm việc xuyên đêm để có clip này, và có vẻ ông Goh Choon Phong đã chuẩn bị rất kỹ lưỡng để sẵn sàng lên hình bất cứ khi nào xảy ra tình huống khẩn nguy. Nhiều comment tích cực như ca ngợi phi công, tổ bay, phản ứng chuyên nghiệp…được đẩy tương tác phía dưới video này.

Lúc 17h38 ngày 22/5, tức khoảng 24 tiếng sau tai nạn, Singapore Airlines đăng tài trên MXH bài viết cập nhật số lượng hành khách, phi hành đoàn đã trở về Singapore cùng lời phát biểu của Chủ tịch. Cho biết SQ đã chủ động liên lạc, cập nhật tình hình với thân nhân hành khách, phi hành đoàn trên chuyến bay.

Như vậy, trong 24 giờ đầu tiên, Singapore Airlines đã hành động rất quyết liệt, đạt được cả 3 cột mốc – phát hành Thông báo đầu tiên, phát hành Thông cáo báo chí đầu tiên và Lãnh đạo cấp cao xuất hiện trước dư luận. Điều này đã tạo cho hãng thế chủ động rất lớn trong những ngày sau đó.

Dẫn dắt truyền thông

Trong những ngày sau đó, Singapore Airlines thể hiện vị thế dẫn dắt dư luận khi các thông tin tích cực nối đuôi nhau phát hành.

Ngày 23/05 – 25/05/2024:

• T + 2,2 ngày: Tổng giám đốc Goh Choon Phong gặp gỡ và thăm hỏi các nạn nhân tại Bangkok.
• T + 3 ngày: Singapore Airlines thông báo (qua kênh báo chí) về các thay đổi quy định an toàn bay như ngừng phục vụ đồ ăn và thức uống nóng khi đèn tín hiệu dây an toàn bật, phi hành đoàn sẽ tiếp tục nhắc nhở hành khách trở về chỗ ngồi và thắt dây an toàn khi đèn tín hiệu bật sáng, cam kết tiếp tục xem xét và cải tiến các quy trình để đảm bảo an toàn tối đa cho hành khách và phi hành đoàn khi gặp phải nhiễu động không khí…
• Tiếp tục các bài viết cập nhật số lượng hành khách, phi hành đoàn còn lại tại Bangkok.

Ngày 26/05 – 28/05/2024:

• T + 5,1 ngày – 17h34 26/5:  Thông báo máy bay SQ321 đã trở về Singapore để tiếp tục điều tra
• T + 6 ngày – 17h22 27/5: Thông báo toàn bộ phi hành đoàn đã trở về Singapore.
• T + 7 ngày: Thủ tướng Singapore gọi điện cảm ơn Chính phủ Thái Lan đã giúp đỡ và hỗ trợ hành khách và phi hành đoàn sau sự cố. Thủ tướng Thái Lan thông tin về cuộc điện thoại này trên X.
• Tiếp tục các bài viết cập nhật số lượng hành khách còn lại tại Bangkok.

Ngày 29/05 – 03/06/2024:

• T + 8 ngày, 15h15 29/5: Lời cảm ơn Cục Điều tra An toàn Giao thông Vận tải Singapore (TSIB) về kết quả điều tra sơ bộ đối với sự cố SQ321
• T + 14 ngày, 15h30 4/6: Cập nhật số lượng hành khách còn lại tại Bangkok. Khẳng định Singapore Airlines chi trả các chi phí y tế, đi lại và hỗ trợ khác theo yêu cầu của thân nhân hành khách.

Trong khoảng thời gian này, hãng duy trì các bài viết cập nhật số lượng hành khách SQ321 còn lại tại Bangkok với tần suất đều đặn khoảng 1-2 bài mỗi ngày, đăng lúc chiều tối.

Ngày 11/6 là một thời điểm đáng chú ý với dư luận và khách hàng, khi hãng công bố mức bồi thường (the offers of compensation) cho hành khách. Cụ thể: 

1. Bồi thường chấn thương nhẹ: US$10,000.
2. Bồi thường chấn thương nặng: Mời thảo luận để đưa ra mức bồi thường phù hợp. Tạm ứng US$25,000 cho những người cần chăm sóc y tế dài hạn.
3. Hoàn tiền vé: Hoàn tiền vé đầy đủ cho tất cả hành khách và bồi thường chậm trễ theo quy định của EU hoặc UK.
4. Chi phí ngay lập tức: $1,000 cho mỗi hành khách khi rời Bangkok.
5. Hỗ trợ y tế và gia đình: Chi trả chi phí y tế và sắp xếp chuyến bay cho người thân đến Bangkok nếu cần.

Thông tin chi tiết và hướng dẫn được hãng gửi qua email vào ngày 10 tháng 6, 2024 và hành khách có thể liên hệ Singapore Airlines để được hỗ trợ thêm.

Trở lại thường lệ

Sau khi đạt được những kết quả truyền thông khá tốt, Singapore Airlines bắt đầu nối lại các hoạt động quảng cáo truyền thông từ ngày 16/6.

Ngày 16-17/6, hãng đăng bài viết kỷ niệm “Ngày của Cha” trên MXH, và nối tiếp sau đó là bài về việc Singapore Airlines ký MoU sử dụng nhiên liệu bền vững vào 19/6.

15h00 ngày 24/6, Singapore Airlines đăng tải bài viết quảng cáo đường bay giữa Singapore và sân bay Đại Hưng, Bắc Kinh.

Có thể ngầm hiểu, với bài viết nối lại quảng cáo sản phẩm dịch vụ này, Singapore Airlines cơ bản đã kết thúc chiến dịch truyền thông khẩn nguy, sau 35 ngày kể từ khi xảy ra tai nạn SQ321.

Bài học với các hãng hàng không

Với vị thế là một trong những hàng hàng không quốc tế 5 sao lớn nhất thế giới, cách ứng phó truyền thông trong khẩn nguy của Singapore Airlines mang lại nhiều bài học quý giá cho các hãng hàng không khác trên thế giới.

Trước hết, tốc độ phản ứng truyền thông của Singapore Airlines rất đáng học hỏi. Không thể không kể tới việc chuyến bay xảy ra tai nạn vào chiều muộn, và truyền thông bắt đầu đưa tin đồng loạt vào buổi tối –  thời điểm bộ máy phản ứng thường mất cảnh giác nhất. Dù vậy, trong vòng chưa đến 16 tiếng từ lúc máy bay đáp Bangkok, các thông tin quan trọng như Thông báo đầu tiên, Thông cáo báo chí đầu tiên, Clip Thông điệp TGĐ đều đã được phát hành với chất lượng tốt. Kết quả này có lẽ không chỉ đến từ nỗ lực của đội ngũ truyền thông, mà còn cả toàn hệ thống quản trị, khai thác, điều hành của Singapore Airlines.

Tiếp theo là sự xuất hiện nhanh chóng hình ảnh của lãnh đạo cấp cao trên truyền thông. Chắc chắn, để một clip thông điệp “ra lò” khẩn trương mà vẫn đạt chất lượng chỉn chu như vậy, Singapore Airlines đã có sự chuẩn bị kỹ lưỡng ngay từ khi hãng đang hoạt động bình thường, ổn định.

Khía cạnh đáng chú ý nữa là hãng rất tập trung khai thác mạng xã hội. Trong suốt chiến dịch, chỉ có một Thông báo đầu tiên đăng tải dưới dạng News Alert trên trang web. Nhưng trên các trang MXH gồm facebook và X, hãng đăng tin rất liên tục và thường xuyên. Lý giải cho việc này có thể là vì các trang MXH cho phép Singapore Airlines theo dõi, tương tác và phản hồi khách hàng tốt hơn.

Thành công tiếp theo của Singapore Airlines là dường như hãng kiểm soát hình ảnh rất hiệu quả trên truyền thông. Các hình ảnh tiêu cực về tai nạn ở bệnh viện, sân bay không lan truyền quá mạnh mẽ. Ngay cả các bài viết trên mạng xã hội cũng không kèm theo ảnh minh họa. Có vẻ đây là chủ ý của Singapore Airlines không muốn để quá nhiều hình ảnh về sự vụ tiêu cực này lan truyền và lưu trữ trên thế giới mạng.

Cuối cùng, không thể phủ nhận chuỗi thông điệp, chủ đề truyền thông của Singapore Airlines rất đa dạng, toàn diện, chủ động từ go-team đã đến hiện trường, số lượng khách còn lại tại Bangkok, lời cảm ơn từ Thủ tướng Singapore đến thông báo thay đổi quy định, mức bồi thường cho hành khách…

Tổng kết, cách ứng phó truyền thông sau tai nạn SQ321 thể hiện sự chuyên nghiệp và hiệu quả của Singapore Airlines. Hãng đã phản ứng nhanh chóng, cung cấp thông tin rõ ràng và có sự xuất hiện kịp thời của lãnh đạo, giúp củng cố niềm tin từ khách hàng và truyền thông. Việc tận dụng mạng xã hội để cập nhật thông tin và kiểm soát hình ảnh tiêu cực cũng là điểm mạnh. Bài học từ Singapore Airlines cho thấy tầm quan trọng của sự chuẩn bị kỹ lưỡng và chiến lược truyền thông chủ động, là mô hình đáng học hỏi cho các hãng hàng không khác.