Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại khẳng định rằng tư duy tiếp thị đã dịch chuyển từ “tập trung vào sản phẩm” sang “tập trung vào khách hàng”. Doanh nghiệp không thể chỉ bán cái mình có, mà phải tạo ra cái khách hàng cần và mong muốn. Từ góc nhìn nghiên cứu thị trường, Công ty Tư vấn quản lý toàn cầu của Mỹ – McKinsey cũng nhấn mạnh rằng cá nhân hóa đã trở thành một chuẩn mực tất yếu. Khảo sát toàn cầu của McKinsey năm 2022 cho thấy 71% khách hàng mong đợi trải nghiệm được cá nhân hóa và 76% cảm thấy thất vọng nếu điều đó không diễn ra. Cá nhân hóa vì thế không còn là một lợi thế cạnh tranh, mà là “giấy thông hành” để duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Tổ chức Forrester Research[1] cũng có nghiên cứu chứng minh rằng trải nghiệm khách hàng chứ không phải giá cả hay thương hiệu mới là động lực tăng trưởng bền vững nhất. Doanh nghiệp nào đầu tư vào trải nghiệm khách hàng tốt thường ghi nhận lợi nhuận và chỉ số giữ chân cao hơn đáng kể so với mặt bằng chung. Trong khi đó, báo cáo Edelman Trust Barometer[2] lại chỉ ra một hiện tượng mang tính xã hội: khách hàng ngày nay tin tưởng những nội dung được chia sẻ bởi “những người giống họ” hơn là thông điệp chính thống từ doanh nghiệp. Điều này cho thấy thương hiệu không còn nắm toàn quyền kiểm soát hình ảnh của mình, mà phải học cách tham gia và nuôi dưỡng mạng lưới kết nối khách hàng.
Cùng mối quan tâm về khách hàng trong thời đại số, tác giả David Rogers đã khái quát những thông tin trên thành một hệ thống khung lý thuyết cụ thể. Trong The Digital Transformation Playbook, ông cho rằng việc lấy hành vi khách hàng làm trọng tâm của chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp có thể tránh được cái bẫy của tư duy “công nghệ là tất cả” và thay vào đó tập trung vào giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Ông đưa ra năm hành vi cốt lõi như một bản đồ chiến lược, giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng số ngày nay thực sự hành động ra sao, và từ đó xây dựng mô hình kinh doanh hoặc sản phẩm dịch vụ phù hợp.
1. Tiếp cận: Tiện lợi trở thành tiêu chuẩn mới
Trong thế giới số, khả năng tiếp cận không còn là yếu tố cộng thêm, mà trở thành một phần bản chất của giá trị dịch vụ. Khách hàng kỳ vọng mọi sản phẩm, thông tin hay dịch vụ đều có thể tiếp cận tức thì, mọi lúc, mọi nơi. Rogers phân tích rằng bất kỳ điều gì làm gia tăng khả năng tiếp cận đều ngay lập tức trở nên hấp dẫn: từ tin nhắn văn bản tức thời đến thương mại điện tử một chạm. Khi khách hàng cảm thấy họ được tiết kiệm thời gian và công sức, giá trị sản phẩm không chỉ nằm ở bản thân nó, mà còn ở sự thuận tiện đi kèm. Đây chính là lý do vì sao trong kỷ nguyên số, “tiện lợi” trở thành tiêu chuẩn mặc định mà khách hàng kỳ vọng ở bất kỳ doanh nghiệp nào.
2. Gắn kết: Nội dung và trải nghiệm kiến tạo cộng hưởng
Trong một thế giới bão hòa thông tin, khách hàng không muốn bị nhồi nhét thông điệp bằng những quảng cáo một chiều. Họ muốn tham gia vào những nội dung có ý nghĩa và gắn kết cảm xúc. Rogers cho rằng “nội dung là vua” chỉ còn đúng một nửa, phần còn lại nằm ở khả năng khơi gợi sự tham gia của khách hàng. Deloitte trong báo cáo Global Marketing Trends 2023 cũng khẳng định rằng sự cộng hưởng cảm xúc là yếu tố then chốt xây dựng lòng trung thành bền vững.
Singapore Airlines là một ví dụ điển hình cho chiến lược gắn kết. Hãng không chỉ quảng bá qua mạng lưới đường bay hay giá vé, mà xây dựng một hệ sinh thái trải nghiệm để khách hàng trực tiếp tham gia và gắn kết. Ứng dụng Kris+ cho phép khách hàng tích lũy và sử dụng ưu đãi trong đời sống hàng ngày từ ăn uống, mua sắm, đến giải trí. Chương trình KrisFlyer không chỉ để tích lũy dặm bay mà còn mở rộng sang các dịch vụ đối tác, biến mỗi tương tác thường nhật thành cơ hội kết nối với thương hiệu. Đây chính là tinh thần “gắn kết” mà Rogers hướng tới, khách hàng không chỉ lắng nghe thương hiệu, mà còn đồng kiến tạo trải nghiệm, qua đó cộng hưởng cảm xúc lâu dài.
3. Tùy chỉnh: Cá nhân hóa ở quy mô lớn
Một trong những thay đổi căn bản nhất của khách hàng trong kỷ nguyên số là mong muốn được cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa. Rogers coi tùy chỉnh là kết quả tất yếu của việc số hóa, khi dữ liệu và công nghệ cho phép doanh nghiệp thiết kế trải nghiệm cho từng cá nhân ở quy mô lớn. Accenture[3] gọi đây là “mass personalization” – phục vụ hàng triệu khách hàng, nhưng mỗi người đều có trải nghiệm độc đáo như thể được thiết kế riêng cho họ. McKinsey cũng chỉ ra rằng các công ty triển khai cá nhân hóa hiệu quả có doanh thu cao hơn trung bình ngành tới 40%. Tùy chỉnh không chỉ tạo ra sự hài lòng, mà còn xây dựng niềm tin, vì khách hàng cảm thấy doanh nghiệp thực sự lắng nghe và thấu hiểu.
chất lượng dịch vụ đẳng cấp và khác biệt.
4. Kết nối: Khách hàng trở thành người kể chuyện
Khách hàng ngày nay không còn là cá thể riêng biệt, mà là nút mạng trong một hệ sinh thái xã hội. Họ chia sẻ trải nghiệm, ý kiến và hình ảnh như một phần tất yếu của hành vi tiêu dùng. Rogers cho rằng doanh nghiệp không còn kiểm soát tuyệt đối câu chuyện thương hiệu, mà khách hàng mới là người kể chuyện chính. Báo cáo Edelman Trust Barometer cho thấy người tiêu dùng tin vào chia sẻ của những người như họ gấp đôi so với quảng cáo truyền thống.
Trong ngành hàng không, xu hướng này rất phổ biến. Hãng hàng không Delta Air Lines khuyến khích hành khách chia sẻ khoảnh khắc du lịch, trải nghiệm chuyến bay thông qua hashtag #DeltaAirlines. Sau đó, Hãng sẽ lựa chọn và đăng lại những hình ảnh/video này trên các kênh chính thức. Qua đó, tạo hiệu ứng lan tỏa tự nhiên và tăng mức độ liên kết giữa thương hiệu và hành khách, biến chính họ thành đại sứ thương hiệu.
5. Hợp tác: Đồng sáng tạo để kiến tạo giá trị mới
Ở cấp độ cao nhất, khách hàng không chỉ tiêu dùng mà còn tham gia đồng sáng tạo với doanh nghiệp. Rogers nhấn mạnh rằng đây là hành vi khó và phức tạp nhất, nhưng cũng giàu tiềm năng nhất. Harvard Business Review ghi nhận rằng những doanh nghiệp áp dụng “đồng sáng tạo” thường có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn 20%. Khi được tham gia vào một hoạt động nào đó, khách hàng sẽ cảm thấy họ là một phần của thương hiệu, từ đó hình thành sự gắn bó dài lâu và niềm tin sâu sắc. Trong ngành hàng không, xu hướng này mới manh nha xuất hiện với các khảo sát hành khách về thiết kế khoang hay thử nghiệm dịch vụ phụ trợ. Tuy nhiên, những nỗ lực nhỏ này cho thấy một hướng đi mới của tương lai, coi khách hàng như đối tác trong đổi mới.
Năm hành vi cốt lõi này cho thấy khách hàng trong kỷ nguyên số không chỉ “mua” mà còn góp phần định hình doanh nghiệp. Tư duy mới này khẳng định rằng giá trị công nghệ thể hiện ở việc mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Điều này phù hợp với định hướng của Vietnam Airlines khi lựa chọn triển khai chương trình Nâng tầm dịch vụ và lựa chọn “Lấy khách hàng làm trung tâm” trong hệ giá trị cốt lõi của mình. Đây cũng là nền tảng quan trọng để Vietnam Airlines chinh phục mục tiêu trở thành hãng hàng không số đầu tiên của Việt Nam”.
Tài liệu tham khảo:
- Philip Kotler – Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital
- David L. Rogers – The Digital Transformation Playbook: Rethink Your Business for the Digital Age
- McKinsey & Company – The Value of Getting Personalization Right (2022 Report)
- Forrester Research – The US Customer Experience Index
- Edelman – Edelman Trust Barometer (2019, 2020, 2021)
- Deloitte – Global Marketing Trends 2023
- Harvard Business Review – Co-Creation: Building It with Them Not for Them
- Accenture – Full Value. Full Stop: How to Scale Personalization and Achieve Growth
- Martin Roll – Singapore Airlines: An Excellent Asian Brand
- ReelerTech – UGC in Airline Marketing: Engaging Passengers and Boosting Reservations
[1] Công ty nghiên cứu thị trường của Mỹ, cung cấp lời khuyên về tác động tiềm tàng và tiềm ẩn của công nghệ tới khách hàng và công chúng.
[2] Được thực hiện bởi Edelman – một tổ chức nghiên cứu uy tín trong lĩnh vực truyền thông và niềm tin xã hội.
[3] Công ty Tư vấn đa quốc gia chuyên cung cấp các dịch vụ về chiến lược, tư vấn, kỹ thuật số và công nghệ
