Đặt khách hàng ở trung tâm luôn là nguyên tắc bất biến trong chiến lược phát triển dịch vụ. Bởi vậy, mỗi quyết định cải tiến dịch vụ, mỗi sản phẩm bổ sung đều bắt nguồn từ một câu hỏi cốt lõi: khách hàng thực sự cần/muốn điều gì? Trong ngành hàng không truyền thống, câu hỏi này thường được trả lời bằng dữ liệu nhân khẩu học: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, quốc tịch… Tuy nhiên, theo Alexander Osterwalder và Yves Pigneur trong cuốn sách Tạo lập mô hình kinh doanh (Business Model Generation), những dữ liệu đó mới chỉ là “phần nổi của tảng băng”. Muốn tạo ra giá trị thực sự khác biệt, doanh nghiệp cần đi sâu hơn vào cảm xúc, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Và đó chính là lúc Bản đồ thấu cảm trở thành công cụ hữu ích, giúp doanh nghiệp “nhập vai” khách hàng, nhìn thấy thế giới qua đôi mắt họ, để từ đó đưa ra những cải tiến đúng chỗ.
Bản đồ thấu cảm – chiếc “gương soi” khách hàng
Bản đồ thấu cảm được sáng tạo bởi Dave Gray – nhà sáng lập XPLANE – Công ty tiên phong trong lĩnh vực tư duy trực quan và lần đầu ra mắt vào năm 2010. Công cụ này nhanh chóng trở nên phổ biến khi được Alexander Osterwalder và Yves Pigneur giới thiệu trong cuốn Business Model Generation – một trong những tác phẩm kinh điển về đổi mới mô hình kinh doanh. Công cụ này hỗ trợ tổ chức thấu hiểu khách hàng không chỉ qua hành vi, mà còn qua cảm xúc và kỳ vọng bên trong. Nhờ tính trực quan, dễ áp dụng, hiện Bản đồ thấu cảm là một phương pháp phổ biến trong nghiên cứu trải nghiệm khách hàng – từ xây dựng chân dung (persona) đến thiết kế hành trình trải nghiệm (customer journey).
Với mục tiêu giúp tổ chức đi sâu vào thế giới nội tâm của khách hàng, Bản đồ thấu cảm được chia làm sáu phần: Nghĩ và Cảm nhận (Think & Feel) – điều gì khách hàng lo lắng và mong chờ; Nghe (Hear) – ai hoặc những nguồn thông tin nào ảnh hưởng đến họ (bạn bè, mạng xã hội, đánh giá); Thấy (See) – họ quan sát gì quanh mình (đối thủ, thông điệp truyền thông, bối cảnh dịch vụ); Nói và Làm (Say & Do) – họ chia sẻ gì và hành xử ra sao; Điểm đau (Pains) – điều gì gây khó chịu, trở ngại cho họ; và Lợi ích (Gains) – điều họ kỳ vọng đạt được. Khi sáu ô này được điền đầy đủ, doanh nghiệp có được một bức tranh thấu đáo về khách hàng, vừa rõ về hành vi, vừa sáng tỏ về cảm xúc và động lực ẩn sâu bên trong họ. Vì thế, công cụ này thường được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu khách hàng, hỗ trợ xây dựng chân dung khách hàng (persona), đồng thời đặc biệt hữu ích trong thiết kế hành trình trải nghiệm (customer journey), khi tổ chức muốn nâng cao dịch vụ theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm.
Trong lĩnh vực hàng không, nhiều hãng lớn đã chú trọng khai thác sâu khía cạnh cảm xúc và kỳ vọng của hành khách để thiết kế lại trải nghiệm bay. Chẳng hạn như British Airways từng triển khai chương trình nghiên cứu hành vi và cảm xúc của hành khách để tái cấu trúc dịch vụ khoang hạng Thương gia, giúp tăng đáng kể sự hài lòng và doanh thu. Tương tự, hãng hàng không 5 sao Singapore Airlines cũng được biết đến với việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trải nghiệm khách hàng để đào tạo tiếp viên, đảm bảo mỗi điểm chạm dịch vụ đều gắn liền với sự tinh tế và thấu hiểu. Những nỗ lực này phản ánh xu hướng chung của các hãng không, đó là không chỉ nhìn vào dữ liệu hành vi, mà còn tìm cách đặt mình vào vị trí khách hàng để chạm đến nhu cầu và mong muốn sâu xa hơn – điều mà các công cụ như Bản đồ thấu cảm có thể hỗ trợ hiệu quả.
Ứng dụng Bản đồ thấu cảm tại Vietnam Airlines
“Lấy khách hàng làm trung tâm” là một trong những giá trị cốt lõi của Vietnam Airlines, đồng thời cũng là kim chỉ nam để Hãng nâng cao chất lượng dịch vụ, hướng tới mục tiêu trở thành hãng hàng không 5 sao và hàng không số đầu tiên của Việt Nam. Trong bối cảnh hiện tại, Bản đồ thấu cảm có thể trở thành công cụ hỗ trợ hiệu quả, giúp Hãng không chỉ nhìn vào dữ liệu hành vi mà còn nắm bắt được chiều sâu cảm xúc, động lực và kỳ vọng thực sự của hành khách. Đây là nền tảng quan trọng để Vietnam Airlines vừa duy trì chuẩn mực an toàn, đúng giờ, vừa kiến tạo trải nghiệm cá nhân hóa toàn diện.
Bản đồ thấu cảm có thể ứng dụng ở nhiều cấp độ và giai đoạn khác nhau. Ở cấp độ chiến lược, công cụ này hỗ trợ định hình rõ chân dung các nhóm khách hàng trọng điểm, từ đó tối ưu hóa sản phẩm dịch vụ, chính sách giá và hệ thống kênh bán. Trong quá trình triển khai, bản đồ thấu cảm trở thành “la bàn định hướng” cho việc thiết kế hành trình trải nghiệm – từ giai đoạn tìm kiếm thông tin, đặt vé, check-in, lên máy bay cho tới dịch vụ hậu mãi. Trên phương diện phát triển con người, Bản đồ thấu cảm có thể tích hợp vào các chương trình đào tạo, giúp nhân viên tuyến đầu thấu hiểu và đồng cảm sâu sắc hơn với hành khách trong mọi tình huống, bổ trợ thiết thực cho chương trình ‘Nâng tầm dịch vụ’ mà Vietnam Airlines đã và đang triển khai một cách hiệu quả.
Để đưa công cụ này vào thực tiễn, Vietnam Airlines có thể triển khai các workshop liên phòng ban, trong đó đội ngũ khai thác, tiếp viên, chăm sóc khách hàng và truyền thông, marketing cùng tham gia xây dựng Bản đồ thấu cảm cho từng phân khúc hành khách. Việc này không chỉ khai thác tối đa góc nhìn của những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, mà còn tạo ra một ngôn ngữ chung để toàn bộ tổ chức cùng định hướng hành động. Khi kết quả được kết hợp với hệ thống phân tích dữ liệu lớn hiện có, Vietnam Airlines sẽ có trong tay bức tranh khách hàng vừa có định tính vừa có định lượng, trở thành cơ sở vững chắc cho đổi mới dịch vụ, phát triển sản phẩm và củng cố thành tố “trải nghiệm khách hàng” của văn hóa số.
Trong lộ trình chuyển đổi số, Vietnam Airlines đang đầu tư mạnh mẽ vào dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo và tự động hóa. Tuy nhiên, công nghệ chỉ thật sự có ý nghĩa khi song hành cùng sự thấu hiểu con người. Bản đồ thấu cảm chính là cầu nối để biến dữ liệu khô khan thành câu chuyện cụ thể về nỗi lo, kỳ vọng và mong muốn của hành khách. Việc sử dụng công cụ này không chỉ đơn thuần là một phương pháp nghiên cứu, mà còn thể hiện đúng tinh thần của văn hóa số Vietnam Airlines – nơi công nghệ luôn gắn liền với con người và đổi mới sáng tạo bắt nguồn từ sự thấu hiểu.
Tài liệu tham khảo
- Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers.
- IDEO Design Kit. “Empathy Tools.” IDEO.org.
- Interaction Design Foundation. “Empathy Map — What It Is and How to Use It.”
- Future Travel Experience. (2024). British Airways launches £7bn transformation plan to deliver world-class CX including more personalised digital experience.
- Hospitality Insights (EHL). Taking Off: Service Excellence at Singapore Airlines.
- Spirit Vietnam Airlines. “Từ văn hóa truyền thống đến văn hóa số.”
