Tư duy thiết kế (Design Thinking) là phương pháp thiết kế cung cấp cách tiếp cận dựa trên giải pháp để giải quyết các vấn đề. Quy trình Tư duy thiết kế gồm 5 giai đoạn, bao gồm: Empathize – Đồng cảm, thấu hiểu vấn đề; Define – Định nghĩa, Mô tả vấn đề; Ideate – Sáng tạo giải pháp; Prototype – Dựng mẫu; Test – Thử nghiệm. Tư duy thiết kế chính là cách để VNA có thể nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc thiết kế những trải nghiệm khác biệt và chất lượng tốt cho khách hàng. Đổi mới bằng thiết kế trải nghiệm sẽ cho phép các công ty tạo nên sự khác biệt cao cho những sản phẩm và loại hình dịch vụ phổ biến.

Thiết kế trải nghiệm là gì?

Thiết kế trải nghiệm là một bộ quy tắc tư duy thiết kế được xây dựng sẵn giúp hoạt động đúng cách, nó có thể thu hút khách hàng và tạo sự trung thành, giữ khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp mọi lúc.

Thiết kế trải nghiệm tiếp cận toàn diện và đa ngành để tạo những bối cảnh tương tác và trao đổi có giá trị giữa người dùng và sản phẩm, dịch vụ, hệ thống và không gian. Nó xem xét sự tương tác của khách hàng với một sản phẩm hoặc dịch vụ ở cấp độ vật lý và nhận thức. Các ranh giới của một trải nghiệm có thể rất rộng, bao gồm cảm giác, biểu tượng, thời gian và không gian. Nó có thể bao gồm giá trị hữu hình cũng như giá trị cảm xúc vô hình.

Lấy một hành trình bay làm ví dụ. Có thể chia nhỏ hành trình trải nghiệm ra thành 3 giai đoạn: Trước, Trong và Sau chuyến bay. Cụ thể hơn, trước chuyến bay có thể có các điểm chạm như: Mua vé, Check-in, Dịch vụ Phòng chờ, Boarding…; Trong chuyến bay có thể có các điểm chạm như: Hướng dẫn an toàn bay, Phục vụ đồ ăn – nước uống, Dịch vụ bổ trợ…; Sau chuyến bay có thể có các điểm chạm như: Lấy hành lý, Ghi nhận phản hồi… Có thể còn rất nhiều điểm chạm khác nữa, mà càng “chia nhỏ ra”, việc thiết kế trải nghiệm sẽ giúp tăng hiệu quả.

Để có thể làm tốt điều này, người thiết kế trải nghiệm không chỉ cần hiểu rõ về sản phẩm/dịch vụ của mình, mà còn phải có sự thấu hiểu sâu sắc về đặc điểm của khách hàng, từ: sức khỏe, nhu cầu, văn hóa, mong muốn, kỳ vọng cho đến cả tâm tư, tình cảm. Trong trường hợp này, chính việc mang đến một trải nghiệm đặc biệt, thậm chí là có “1-0-2” là thứ làm nên lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ đó.

Những người có tư duy thiết kế sẽ quan sát và đánh giá một cách cẩn trọng nhiều trải nghiệm khác nhau mà khách hàng trải qua trên từng điểm chạm và xem xét một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể khác biệt với những cái khác như thế nào bằng cách đặt ra câu hỏi – Điều gì tạo nên trải nghiệm tốt hơn, và Tại sao?

Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa nhiều lĩnh vực, khoảng cách giữa giá, đặc điểm, và thiết kế của một thương hiệu với một thương hiệu khác đang ngày càng thu hẹp. Tư duy thiết kế tìm cách khám phá khoảng trống khác nhau giữa các thương hiệu như trên và biến nó thành điểm khác biệt cạnh tranh. Khi sự khác biệt đó là cảm xúc, người tư duy thiết kế đặt ra câu hỏi: Khi nào giá trị của sản phẩm vượt qua giá trị chức năng của nó? Giá trị về cảm xúc là gì? Liệu có nên có một trải nghiệm đặc biệt về cảm xúc? Chúng ta có thể thêm những yếu tố cảm xúc vào thiết kế mà không mất thêm chi phí không?

Câu trả lời cho những câu hỏi này nằm sâu ở bản chất của trải nghiệm. Tất cả các trải nghiệm đều mang tính chức năng, xã hội, văn hóa và cá nhân. Chúng cần được tạo điều kiện thuận lợi thông qua thiết kế thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, giao diện và tương tác một cách có chủ đích.

Các khía cạnh quan trọng của Thiết kế trải nghiệm

Theo cuốn sách Tư duy thiết kế cho đổi mới sáng tạo chiến lược ⁽¹⁾, sau đây là 4 cách để ứng dụng tư duy thiết kế trải nghiệm:

1. Quyết định cấu trúc trải nghiệm

Quyết định điểm bắt đầu và kết thúc. Bạn có thể mở rộng ranh giới, nhưng bạn cần xác định chúng ngay từ ban đầu.

Ví dụ như khi thiết kế trải nghiệm khách hàng trong hành trình bay của VNA, bạn cần xác định loại hình tương tác, ở đâu và tại sao bạn muốn hoặc cần tương tác với khách hàng?

2. Hiểu mức độ ưu tiên của trải nghiệm

Một vài trải nghiệm đơn giản là cách thông thường để thực hiện việc gì đó nhanh và không mất chi phí. Nhưng nhiều trải nghiệm khác đòi hỏi mất nhiều công sức, chi phí hơn. Bạn cần phân tích và lập thứ tự ưu tiên để trải nghiệm thiết kế vừa lý trí vừa cảm xúc.

Ví dụ như Đội ngũ tiếp viên VNA luôn chủ động trong việc mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đáng ngạc nhiên trên chuyến bay: sinh nhật, lễ cầu hôn… Các đồ dùng được sử dụng trong những dịp đặc biệt như vậy hầu hết đều có sẵn trên các chuyến bay, chứ không phải tốn nhiều thời gian chuẩn bị từ trước.

3. Xác định những yếu tố chính tạo nên trải nghiệm

Trải nghiệm có được bởi chất xúc tác gợi ra sự nhận diện. Những chất này bao gồm trực quan, biểu tượng, ảnh, video, mùi vị và âm thanh. Người thiết kế trải nghiệm cần xem xét kết hợp yếu tố nào để tạo nên sự nhận diện thương hiệu và làm thế nào để sử dụng chúng hỗ trợ quá trình truyền tải.

Ví dụ như Ẩm thực trên chuyến bay là yếu tố quan trọng góp phần làm nên thương hiệu và bản sắc của VNA nên luôn được Hãng quan tâm và không ngừng cải thiện. Năm 2018, VNA đã đưa ra hàng loạt bước cải tiến nhằm hoàn thiện và nâng tầm dịch vụ suất ăn hàng không – từ việc hợp tác với Đại sứ ẩm thực toàn cầu Luke Nguyễn đến nỗ lực đưa các sản vật đặc trưng của đất nước lên chuyến bay như vải thiều Lục Ngạn, nhãn lồng Hưng Yên, cam Cao Phong…

4. Tăng cường tương tác của khách hàng để khơi gợi ý nghĩa

Thiết kế trải nghiệm đem lại tác động lớn nhất khi nó khơi gợi ý nghĩa nào đó. Đôi khi những ý nghĩa này nằm ngoài sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng khi được triển khai một cách nghiêm túc (nghĩa là nó trở thành một phần trong văn hóa doanh nghiệp bạn), chúng sẽ gắn kết chặt chẽ với thương hiệu. Ở trung tâm, những ý nghĩa này chính là những giá trị cốt lõi. Nếu bạn có thể truyền tải chúng tốt, khách hàng sẽ đăng ký theo dõi sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Ví dụ như những chuyến bay “Flights of Love” của VNA dịp Trung thu là cầu nối để lan toả niềm vui, niềm hạnh phúc từ những món quà độc đáo được thổi hồn bởi những “nghệ nhân” khuyết tật. Từ những món quà giản đơn và ý nghĩa này, VNA mong muốn sẽ trở thành cầu nối gắn kết những trái tim nhân ái, góp phần đưa cái tên Mai Guppy, Kym Việt, Tò He đến gần hơn với hàng triệu du khách trong nước và quốc tế. Những khoảnh khắc đó nhắc nhớ khách hàng và mỗi người VNA về sứ mệnh của hãng hàng không Quốc gia Việt Nam và ý nghĩa nhân văn trong mỗi chuyến bay yêu thương đó.

VNA đặt khách hàng ở trung tâm trong mọi suy nghĩ và hoạt động, chú trọng số hóa thông tin và phân tích dữ liệu khách hàng để nâng tầm dịch vụ bằng các trải nghiệm cá nhân hóa, nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng, từ đó mang lại hiệu quả kinh doanh cho VNA⁽²⁾.

• Thu thập và số hóa thông tin khách hàng: Thu thập và số hóa dữ liệu khách hàng một cách có hệ thống, từ đó có được những hiểu biết quý giá về sở thích, hành vi và xu hướng của khách hàng.
• Phân tích dữ liệu khách hàng: Phân tích dữ liệu và phản hồi của khách hàng để điều chỉnh các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và mang lại hiệu quả hơn cho VNA.
• Trải nghiệm cá nhân hóa: Sử dụng dữ liệu và công nghệ số để mang đến trải nghiệm cá nhân hóa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng giá trị và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng, cũng như tạo ra giá trị mới cho VNA.

Tham khảo

(1) Idris Mootee. 2022. Tư duy thiết kế cho đổi mới sáng tạo chiến lược. NXB Khoa học và kỹ thuật

⁽²⁾Vietnam Airlines. 2023. Sổ tay Sức mạnh Văn hóa số.