Trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số
Theo ông Ron Kaufman – bậc thầy về dịch vụ khách hàng đã viết trong cuốn sách Uplifting Service: “Dịch vụ không chỉ là hành động đáp ứng yêu cầu. Đó cũng không phải là một bộ phận chuyên xử lý những khiếu nại của khách hàng. Dịch vụ không phải là một chính sách của công ty. Đó cũng không phải là một bộ quy chuẩn.
Dịch vụ còn lớn hơn thế – đó là cửa ngõ để có được sự đáp ứng nguyện vọng, thỏa mãn và hài lòng. Đó là ham muốn lắng nghe người khác một cách chăm chú và đánh giá cao những ý kiến ấy. Đó là một cam kết hành động và tạo giá trị. Dịch vụ là quá trình đóng góp có ảnh hưởng đến mọi doanh nghiệp, mọi lĩnh vực, mọi văn hóa và mọi người – trong đó có bạn…”
Điều đó cho chúng ta thấy rằng, trong một thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đặc biệt là ngành hàng không với tiêu chuẩn ngày càng cao, việc cung cấp dịch vụ khách hàng rất quan trọng, và sự tín nhiệm của khách hàng lại càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Sự tín nhiệm của khách hàng là nền tảng để xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ, tạo sự trung thành của khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh.
Theo Báo cáo về Trải nghiệm khách hàng xuất sắc Toàn cầu 2022 (CEE 2022) được Tập đoàn KPMG công bố, khi chúng ta tiến gần hơn đến nền kinh tế dữ liệu, khách hàng ngày càng chia sẻ nhiều dữ liệu cá nhân để có được sự cá nhân hoá. Từ đó, vấn đề hướng đến một tương lai bền vững bao gồm việc đảm bảo thông tin được bảo mật, phân tích và giải quyết các vấn đề của khách hàng, nâng cao kỳ vọng, cá nhân hoá trải nghiệm … ngày càng quan trọng hơn. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng ứng dụng công nghệ để thấu hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
KPMG cho biết, các doanh nghiệp đã có sự tăng tốc chuyển đổi số trong chuỗi giá trị, từ tiếp thị, thanh toán đến hậu cần, chuỗi cung ứng và đặc biệt là trải nghiệm khách hàng. Vì vậy, sự thấu hiểu khách hàng thông qua dữ liệu và tận dụng góc nhìn bao quát về khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cá nhân hoá được trải nghiệm, từ đó xây dựng mối quan hệ lâu dài với đối tượng tiêu dùng.
Trong kỷ nguyên số, những quyết định dựa trên dữ liệu cụ thể sẽ dần thay thế những quyết định cảm tính, bản năng, có tính chất phỏng đoán. Việc thu thập, lưu trữ và phân tích, biến các dữ liệu thô thành dữ liệu có nghĩa, sau đó đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu đó trở thành một cách thức tư duy, hành động mới.
Quyết định dựa trên dữ liệu
Trong những năm qua, với chiến lược đẩy mạnh chuyển đổi số nhằm hiện thực hoá tầm nhìn, đưa VNA trở thành hãng Hàng không số vào năm 2025, Hãng không ngừng áp dụng công nghệ, ứng dụng số, tạo lập cơ sở dữ liệu… tất cả nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số.
Kiên trì với quan điểm: phản hồi của khách hàng là công cụ quan trọng để cải tiến chất lượng dịch vụ, những năm gần đây, VNA đã đưa các phần mềm, ứng dụng CNTT hàng đầu thế giới như Salesforce, Qualtrics nhằm nâng cao chất lượng, tốc độ tiếp nhận và xử lý phản ánh khách hàng. Hiện tại, VNA đang sử dụng 3 kênh thông tin tiếp nhận ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ gồm: kênh thư, kênh điều tra khách hàng và kênh khảo sát nội bộ.
Bên cạnh việc nâng cao thái độ, kỹ năng của CBNV, các phần mềm xử lý cũng hỗ trợ một phần không nhỏ trong việc xử lý tình huống, phản hồi khách hàng. Mới đây nhất, nhóm nghiên cứu Phòng An toàn Chất lượng & An ninh (ATCL&AN), Công ty Dịch vụ mặt đất sân bay Việt Nam (VIAGS) đã nghiên cứu và cho ra mắt phần mềm “Chương trình khôi phục sự tín nhiệm của khách hàng”. Đây có thể xem là một trong những kênh thông tin – cơ sở dữ liệu quan trọng trong việc chăm sóc khách hàng và góp phần không cải tiến chất lượng dịch vụ tại VIAGS nói riêng và VNA nói chung.
Chị Lưu Thị Hiền Ninh – Phó phòng ATCL&AN VIAGS và là đồng tác giả của sáng kiến chia sẻ:
“Hiện tại, VNA đã có các phần mềm theo dõi và xử lý các thông tin phản hồi góp ý từ khách hàng như Salesforce, Qualtrics… tuy nhiên chưa có hệ thống theo dõi về thông tin khách, chuyến bay kế tiếp của khách để có phương án phục vụ tốt hơn các quy trình thông thường, những ứng xử nâng cao hơn tại sân bay nhằm khôi phục sự tín nhiệm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Hãng cũng như của VIAGS. Do đó, chương trình khôi phục tín nhiệm của khách hàng ra đời nhằm góp phần giải tỏa những bức xúc của khách, để khách thấu hiểu, thông cảm hơn, đồng thời tiếp tục sử dụng dịch vụ của VNA. Qua đó, hình ảnh và uy tín của Hãng và VIAGS được củng cố, nâng cao và duy trì sự trung thành của khách hàng”. Điều này cũng đáp ứng và theo đúng văn hoá ra quyết định dựa trên dữ liệu trong thời kỳ chuyển đổi số của VNA.
Với Chương trình khôi sự phục tín nhiệm của khách hàng, trước tiên, VIAGS thực hiện cập nhật thông tin khách hàng và các ý kiến phản ánh từ các nguồn thông tin phản hồi nhận được. Sau đó hệ thống sẽ kiểm tra thông tin chuyến bay khách hàng đi tiếp theo và gửi đến các đơn vị trong dây chuyền phục vụ mặt đất tại 3 sân bay căn cứ để lên phương án phục vụ. Từ đó, các giải pháp sẽ được thực hiện nhằm khôi phục sự tín nhiệm và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Sau giai đoạn xây dựng và thử nghiệm (tháng 4/2022 – tháng 2/2023) – dựa trên bài toán “Khôi phục sự tín nhiệm” để thiết kế phần mềm trên hệ thống VIAGS Management System, trong giai đoạn từ ngày 01/3/2023 – 10/4/2023, VIAGS bắt đầu đưa vào thử nghiệm tại các đơn vị, thực hiện đối với các khách hàng giả định, chỉnh sửa các lỗi kỹ thuật, bổ sung tính năng theo yêu cầu của người dùng. Từ 10/4/2023 – 30/4/2023, VIAGS tiếp tục thử nghiệm lần 2, thực hiện đối với khách hàng đặt chỗ trên các chuyến bay thật, thử nghiệm các tính năng mới bổ sung, chỉnh sửa.
Chính thức áp dụng từ 1/5/2023 và được cải tiến liên tục theo quy trình phục vụ, Chương trình khôi phục sự tín nhiệm của khách hàng đã tạo cơ sở dữ liệu cho cán bộ trực và nhân viên tuyến đầu trong việc nhận diện, lên phương án phục vụ tốt nhất cũng như kiểm soát được chất lượng phục vụ đối với các khách hàng đã từng phản hồi góp ý về chất lượng dịch vụ của VIAGS.
Có thể thấy, hệ thống lưu trữ các phản ánh của khách hàng trước đó vào Chương trình khôi phục sự tín nhiệm đã giúp các đơn vị trực tiếp cung ứng dịch vụ xây dựng kế hoạch phục vụ phù hợp nhằm giảm sự lặp lại các sai lỗi dẫn đến trải nghiệm không đáng có như các phản ánh trước đây của khách. Với sự chủ động ngay từ bước đầu, khách hàng thấy được các ý kiến phản ánh trước đây được VNA nhìn nhận, đánh giá nghiêm túc và các giải pháp cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ được thực hiện một cách chủ động và thực chất để khôi phục lòng tin của khách trên hành trình bay tiếp theo của VNA. Điều này góp phần gia tăng lòng trung thành của khách, tăng khả năng khách sử dụng tiếp tục dịch vụ hoặc giới thiệu người quen sử dụng dịch vụ của VNA, phù hợp theo định hướng nâng tầm dịch vụ hiện nay của TCT.
Chị Hiền Ninh cho biết: “Với việc đáp ứng được những nhu cầu cấp thiết từ phục vụ hành khách cùng cơ sở dữ liệu chính xác, phần mềm Chương trình khôi sự phục tín nhiệm của khách hàng đã đạt được những kết quả tích cực. Theo đó, từ tháng 6 đến 12/2023, VIAGS đã thực hiện thành công tổng cộng 268 lượt khôi phục tín nhiệm cho 98 khách, gửi 180 bài khảo sát và nhận được 23 ý kiến trả lời từ khách hàng, trong đó đa phần là các ý kiến hài lòng và khen về chất lượng dịch vụ VIAGS nói riêng và VNA nói chung, để lại những ấn tượng tốt đẹp trong lòng hành khách”.
Trong thời gian từ tháng 5/2023 đến tháng 12/2023, VIAGS đã tiếp tục mở rộng, nâng cấp phần mềm khôi sự phục tín nhiệm bằng việc bổ sung thêm các tính năng quan trọng như: bổ sung dữ liệu khách hàng Triệu dặm của chương trình Bông sen Vàng và chức năng gửi email tự động danh sách hành khách cần lưu ý phục vụ theo các mốc thời gian trong ngày đến các đơn vị liên quan nhằm tạo sự thuận tiện trong việc theo dõi thông tin của các đơn vị phục vụ trực tiếp, tăng tính chủ động và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng đến Hội viên Triệu dặm của VNA.
Những dữ liệu quý giá này sẽ là cơ sở để các CBNV tuyến đầu xử lý tốt các vấn đề về phản ánh của khách hàng, nhằm mang đến cho khách hàng những cảm nhận tốt nhất về dịch vụ của VNA.
Nhìn chung, phần mềm Chương trình khôi phục sự tín nhiệm của khách hàng là một trong những điển hình của tư duy ra quyết định dựa trên dữ liệu trong kỷ nguyên chuyển đổi số. Không chỉ là sử dụng dữ liệu để đưa ra các quyết định lớn mà dựa trên dữ liệu, chúng ta cho phép nhân viên tuyến đầu sử dụng dữ liệu để ra các quyết định tuy nhỏ nhưng góp phần không hề nhỏ trong việc gia tăng trải nghiệm khách hàng. Với VNA và nhiều hãng hàng không khác trên thế giới, trải nghiệm khách hàng đang dẫn dắt quá trình chuyển đổi số, giúp quá trình chuyển đổi số hiệu quả hơn nhờ tập trung vào những mục tiêu quan trọng nhất.
